Archiv für Mai 2014

Die wertvollste deutsche Marke ist eine nachhaltige Marke

Dienstag, 27. Mai 2014

Interessant ist, dass die wertvollste deutsche Marke im Jahr 2013 nicht ein Consumerbrand, sondern eine B2B-Marke ist, nämlich SAP. Und noch bemerkenswerter ist, dass SAP eine dezidierte Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt, die den Unternehmenserfolg nicht behindert oder ausbremst, sondern im Gegenteil: Kernbestandteil des profitablen Wachstums ist! SAP ist daher sowohl die wertvollste deutsche Marke (weltweit Rang 14), als auch Preisträger in der Kategorie ?Deutschlands nachhaltigste Zukunftsstrategien (Konzern)? im Jahr 2013.

SAP will u.a. den CO2-Aussstoß drastisch über die gesamte Wertschöpfungskette senken, ?vom Energieverbrauch der Gebäude, Rechenanlagen und Dienstwagen über die von SAP gekauften Waren und Dienstleistungen bis zum Einsatz der Produkte bei Kunden.? Gleichzeitig etabliert der Konzern ?Mitarbeiterengagement neben Kundenerfolg, Profitabilität und Wachstum als strategische, zentrale Steuerungsgröße.? Dabei misst SAP auch den Einfluss der Mitarbeiterbindung auf das Betriebsergebnis: ?jeder Prozentpunkt mehr Mitarbeiterbindung bewirkt eine Verbesserung des Betriebsergebnisses um ca. 62 Mio. Euro.?

http://www.marketing-boerse.de/News/details/1421-Google-loest-Apple-als-wertvollste-Marke-der-Welt-ab/47576

http://www.nachhaltigkeitspreis.de/app/uploads/2014/03/dnp2013_kurzbegruendung_sap.pdfNachhaltige Marke macht Markt

Nachhaltige Marke ? Die Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung

Samstag, 17. Mai 2014


Von Stephan Pflanz, idenko markenberatung


Wer im Markt punkten will, muss bei seinen Zielgruppen ankommen, muss auffallen, wahrgenommen werden und anders oder besser sein als die Mitbewerber. Wettbewerbsdifferenzierung meint, ein Alleinstellungsmerkmal finden und dauerhaft besetzen. Einzigartigkeit erzielen und aus dem Wettbewerb herausstechen. Nur wollen das nicht alle? Wo findet sich da noch die passende Lücke?

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Markenpositionierung: Was können wir anders oder besser?

In den meisten Märkten herrscht harter Wettbewerbsdruck. Ein einzigartiger Produktvorteil ? Unique Selling Proposition (USP, Alleinstellungsmerkmal) ? lässt sich nur schwer finden. Und wenn, dann zieht der Wettbewerb schnell nach. Die Patentstreitigkeiten zwischen Apple und Samsung sprechen da Bände.

Diversifikation und Produktinnovationen sind zwingend, aber reichen nicht aus. Das ist im Business-to-Business (B2B) nicht anders als im Business-to-Consumer (B2C). Einander sich angleichende Produkte und Dienstleistungen erschweren die Differenzierung. Und längst ist das Anbieten eines Zusatznutzens ? wie besondere Serviceleistungen ? auch schon eine Selbstverständlichkeit, die auf Kundenseite bereits vorausgesetzt wird.

Was bleibt? Preiskampf, Rabattaktionen, Lockangebote? Wenn weder in Forschung und Entwicklung noch im Marketing etwas geht, Markenführung geht immer. Ob mit einem harten USP oder einer weichen Unique Advertising Proposition (UAP) ? die Markenstrategie muss stimmen und mit langem Atem konsequent umgesetzt werden.

Markenversprechen: Die Lücke finden und besetzen

Das im deutschen Markt bekannteste und immer wieder gerne herangezogene Beispiel ist Nivea. Das Versprechen, dass sich Nivea fest in seinen Markenkern eingeschrieben hat, ist Pflege. Ein ganz selbstverständlicher Produktnutzen, den jeder Mitbewerber auch zu bieten hat. Aber die Marke Nivea hat ihn untrennbar mit der eigenen Markenpositionierung verknüpft, in der Markenführung durchgesetzt und erfolgreich verteidigt. Alle anderen Mitbewerber müssen sich da schon etwas anderes oder besseres einfallen lassen. Pflege muss zwar erwähnt werden, reicht aber für eine eigenständige Markenprofilierung bei weitem nicht aus.

Neben einer solchen Markenpositionierung, die sich unmittelbar auf einen Produktnutzen stützt (USP), gibt es solche, die nur mittelbar oder auch gar nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben (UAP). Was haben Freiheit und Abenteuer mit einer Zigarette, was hat Live on the Coke side of Life mit einem Getränk zu tun?

Versprochen werden Lebensgefühle, Erlebnisqualitäten und Anerkennung. Verkauft werden Erlebniswelten, Lebensstile, Prestige, Statussymbole, die Stilisierung des eigenen Ichs. Das Produkt spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle, ist nur Vehikel des Markenversprechens.


Nachhaltige Marke: Für Zuspätkommer bleibt nichts übrig

Ganz offensichtlich sind so gut wie alle gängigen Positionierungsfelder und -strategien schon besetzt. Andere Marken sind immer schon vorher da. Eine sogenannte Folgestrategie ist in der strategischen Markenführung kontraproduktiv. Es sei denn, man will mit einer Nachahmer-Marke gezielt Trittbrettfahren. Das gilt auch für die UAPs, wobei eine solche Strategie gerade für B2B-Marken ohnehin nur eingeschränkt durchführbar ist.

Ein Terrain, das noch nicht vollständig besetzt ist, bildet das noch relativ junge Themenuniversum Nachhaltigkeit. Hier gibt es noch zahlreiche Lücken, die Marken exklusiv besetzen können. Interessant ist das besonders auch für B2B-Marken, die hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeitsleistungen von ihren Firmenkunden und Kapitalgebern zunehmend unter Druck gesetzt werden.

Das Themenspektrum aus den Bereichen der ökonomischen, ökologischen und sozialen Nachhaltigkeit bietet für alle Marken etwas, gleichgültig aus welcher Branche und ob B2C oder B2B. Der international weit verbreitete Nachhaltigkeitsstandard der Global Reporting Initiative (GRI) führt alleine 43 Nachhaltigkeitsaspekte auf, die ihrerseits in verschiedene Leistungsindikatoren untergliedert sind.

Auch für nachhaltige Marken gelten dabei die Grundregeln der Markenführung. Jede Marke braucht ein Versprechen, jede muss für einen Nutzen und für bestimmte Werte stehen. Ob diese sich nun direkt auf das Produkt oder die Dienstleistung beziehen oder nur indirekt auf diese Bezug nehmen. Und immer gilt: Die Marke, die ein Thema zuerst besetzt, erzielt darüber die Themenführerschaft. Anders als ein Produktvorteil, lässt sich eine Themenführerschaft verteidigen, auch wenn der Wettbewerb nachzieht!


Nachhaltige Marken machen Markt

Nachhaltigkeit bedeutet vielfach ökologisch. Und ökologisch ist ein Qualitätsmerkmal des Produktes (direkter Produktbezug) und seiner Produktion (indirekter Produktbezug). Ökologisch ist gesund, sicher, langlebig, schadstofffrei, recycelbar, energieeffizient, ressourcenschonend, umwelt- und artgerecht hergestellt. Nachhaltige Marken, die auf Öko setzen, sind unter anderem Frosta, SPEICK | naturkosmetik, Lichtblick. Aus der Nischenposition wird langfristiges Wachstum generiert.

Eine Marke, die nachhaltige Werte in ihren Markenkern eingeschrieben hat, die sich aber nicht unmittelbar auf eine Produktqualität oder Produktfunktion beziehen, ist beispielsweise Trigema. Produktion in Deutschland, Erhalt und Sicherung regionaler Arbeitsplätze, Fürsorgepflicht für die eigenen Mitarbeiter. Die nachhaltigen Markenwerte sichern den Absatz und rechtfertigen den Preis.

Verkauft Coca-Cola ein Lebensgefühl, so Trigema eine ethische Werthaltung. Markenwerte und die persönlichen Wertvorstellungen der Kunden rücken zusammen. Nachhaltigkeit bedeutet hier: ethischen Maßstäben genügend. Unternehmensverantwortung im Sinne von Corporate Social Responsibility (CSR) umfasst unter anderem Produkte, Produktion, Arbeits- und Produktionsbedingungen, einschließlich der Lieferantenkette.

Wer Wettbewerbsvorteile erzielen will, muss die Bedürfnisse, Erwartungen und Einstellungen der Kunden ernst nehmen. Nachhaltiger Konsum ist die Verheißung, ohne schlechtes Gewissen einkaufen zu können. Nachhaltige Marken zielen daher neben ihrem Qualitätsversprechen auf das moralische Empfinden und Gewissen sowie auf die Vorstellungen von Sinn und einer besseren Welt. Nachhaltige Banken wie die GLS Bank ? »das macht Sinn« und »Geld ist für die Menschen da« ? verzeichnen in einem ansonsten schwierigen Marktumfeld hervorragende Wachstumsraten, mit einer Cost-Income-Ratio, von der andere Banken nur träumen können.


Stufen nachhaltiger Markenführung

Eine nachhaltige Marke stiftet Vertrauen und stellt Glaubwürdigkeit her. CSR ist gut fürs Markenimage und die Reputation bei sämtlichen unternehmens- bzw. markenrelevanten Anspruchsgruppen ? seien es Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Banken und Investoren, Behörden, Nichtregierungsorganisationen oder die Öffentlichkeit.

Freilich können nicht alle Marken CSR auf gleiche Weise in ihren Markenkern einbinden. Das hängt von den Positionierungsthemen, der Unternehmensgröße, von den Marktbedingungen und anderen unternehmens- und markenspezifischen Rahmenbedingungen ab. Dabei lassen sich nachhaltige Marken grob in drei Gruppen einteilen.

1. Nachhaltigkeit ist Zentrum des Markenkerns.
In diese Gruppe gehören GLS Bank, Alnatura, Lichtblick, Frosta, SPEICK | naturkosmetik, aber auch mittelständige Industrieunternehmen wie KÜBLER Hallenheizungen und ebmpapst.

2. Nachhaltigkeit ist im Markenkern integriert, dominiert ihn aber nicht.
CSR ist zwar im Kerngeschäft und in den Unternehmensprozessen verankert, aber nicht vollständig und umfassend. BASF, dm oder auch Hilti gehören hier ebenso dazu, wie Siemens und SAP. Und auch Schwarzwaldmilch, die einen Mix aus nachhaltigen und konventionellen Produkten unter ihrem Dach vereint. Eine sehr naheliegende Vorgehensweise, die auch die Konzerne befolgen: Nachhaltigkeit wird sukzessive in die Unternehmung und in die Marke eingeführt.

3. Nachhaltigkeit sichert die Marke ab.
Nachhaltigkeitsanstrengungen werden unternommen, oft auch ein Nachhaltigkeitsbericht erstellt. Jedoch ist Nachhaltigkeit kein beherrschendes Thema der Markenführung. Dennoch kann die CSR-Karte bei Bedarf jederzeit ausgespielt werden. Auch lässt sich das Nachhaltigkeitsmanagement bei sich verändernden Rahmenbedingungen zügig hochfahren und CSR stärker in den Markenkern integrieren. Hier finden sich Marken wie Puma, Bosch, manche Sparkasse oder auch Daimler, genauso wie TRUMPF Maschinenbau.


Nachhaltige Marken erschließen wirtschaftliches Potenzial

Es gibt Unternehmen, die aufgrund regulatorischer Vorgaben oder weil ihre Anspruchsgruppen ihnen zusetzen, ein rudimentäres Nachhaltigkeitsmanagement einführen und mit ihrer Marke wenigstens in Gruppe 3 vorstoßen wollen. Prominente Beispiele sind Commerzbank und jetzt auch Deutsche Bank. Daneben gibt es solche Unternehmen, die das wirtschaftliche Potenzial in CSR erkennen und eine nachhaltige Value Proposition (Leistungs-, Nutzen-, Werteversprechen) zum Leitstern ihrer Unternehmens- und Markenführung machen.

Das Positionieren und Führen einer nachhaltigen Marke bietet zahlreiche Vorteile. Es dient der Wettbewerbsdifferenzierung und stärkt Markenimage und Reputation bei den Anspruchsgruppen. Darüber hinaus hilft es neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen, bestehende Kunden zu binden und Preise besser durchzusetzen. Und auch die Arbeitgeberattraktivität lässt sich durch eine nachhaltige Markenführung, die bis in die Unternehmenskultur hineinreicht (Employer Branding) spürbar steigern.

© idenko markenberatung, Stephan Pflanz, Mai 2014.
Die Verwendung des Artikels oder Auszüge und Zitate daraus sind unter Angabe des Autors und der Quelle www.idenko.de gestattet. Beiträge von Stephan Pflanz auch auf www.idenko.de/blog

Stephan Pflanz | idenko markenberatung

Stephan Pflanz ist Partner bei der markenberatung idenko und Associate Partner der Gesellschaft für Nachhaltigkeitsmanagement perPetim. Seine Beratungsschwerpunkte sind Nachhaltigkeitsstrategien sowie die Realisierung einer nachhaltigen Corporate Identity. Unternehmenskultur: Werte, Verhalten, Führung. Markenpositionierung und Markenführung. Nachhaltigkeitsberichte und Nachhaltigkeitskommunikation.

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Stephan Pflanz
Am Helgenacker 27
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Relaunch von einer konventionellen zu einer nachhaltigen Marke

Mittwoch, 14. Mai 2014

Von Stephan Pflanz, idenko markenberatung

Man kann in sein Produktsortiment schrittweise nachhaltige Produkte bzw. Marken eingliedern und damit die Dachmarke sukzessive repositionieren. Mann kann aber auch, wie FRoSTA, in einem Zug umstellen. Das allerdings birgt auch Risiken, wie der FRoSTA-Vorstandsvorsitzende Felix Ahlers jetzt auf einer Tagung erläutert hat.

FRoSTA ist 2012 zur nachhaltigsten Marke gewählt worden. Die Jury würdigte sowohl die konsequente Transformation von einer konventionellen zu einer nachhaltigen Marke sowie die professionelle und umfassende Markenführung wie auch die exzellenten Markenwirkungen der Marke FRoSTA.

Dabei hatte FRoSTA mit der Umstellung auf nachhaltigen Fischfang seine Preise um 15 Prozent angehoben ? und verzeichnete danach einen Umsatzeinbruch von 50 Prozent. Das Unternehmen hätte zwei Jahre hart gekämpft und es ?gerade eben noch geschafft?, betont Ahlers.

Es es wichtig, so Ahlers weiter, dass sich ein Unternehmer bei der Umstellung auf nachhaltige Produkte ?vorher überlegt: Wie schafft man es, dass man die Kunden dafür begeistert?? Dazu könne der Nutzen eines nachhaltigen Produktes für den Kunden selbst in den Vordergrund gestellt werden. Die Erfahrung zeige, ?dass man nicht unbedingt mehr Geld dafür ausgibt, dass es allen anderen besser geht. Man gibt aber mehr Geld dafür aus, dass es einem selber besser geht?, so Ahlers.

http://csr-news.net/main/2014/05/08/deutsches-csr-forum-offene-worte-von-unternehmern-kritik-von-ngos/frosta

Marke ist Logo und Markenführung Werbung ? Markenmanagement in deutschen Unternehmen

Dienstag, 13. Mai 2014

Marke Macht Markt

Von idenko markenberatung, Stephan Pflanz

Markenführung werde oft mit Werbung gleichgesetzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Kollegen von Brandoffice. Das größte Hindernis für eine ganzheitliche Markenimplementierung sei das fehlende Know-how in der Geschäftsleitung, die in letzter Instanz die Markenverantwortung trage. Zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung klafften Welten.

Aus meiner Erfahrung kann ich das nur bestätigen. In kleinen und mittleren Unternehmen ist die Marke oft nur das Logo, vielleicht noch die Farben, insgesamt also Make-Up, Design also. Klar, Werbe- und Designagenturen verkaufen ihre Leistungen auch so. Und in letzter Instanz sind es dann die Druckereien und die SEO-Optimierer, die für die Markenführung sorgen.

Bei größeren Unternehmen hinwiederum herrscht Bereichsdenken. Markenführung ist, was die eigene Stellendefinition vorgibt und der operative Druck, der tagein tagaus abgearbeitet werden muss. Und die Geschäftsleitung befasst sich mit Markenführung meist nur, wenn ihr eine Entscheidung konkret vorgelegt wird.

Ein ganz anderes Ergebnis, zur Situation in deutschen Unternehmen, vermittelt die Markenstudie 2012 von PWC.

Deren Befragung der 100 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands sowie der Mitglieder des Markenverbandes ergibt, dass die Unternehmen den Anteil ihrer Marken am Gesamtwert des Unternehmens mit 50 Prozent beziffern! 91 Prozent der Befragten bestätigen, dass Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs zählen; 42 Prozent stimmen dieser Aussage uneingeschränkt zu.

Damit sei, so PWC, eine starke Marke der wichtigste Garant für den Unternehmenserfolg. Jedes dritte Unternehmen habe sogar bereits eine monetäre Markenbewertung vorgenommen. Ziele dafür seien u.a. Verkauf und Fusion von Unternehmen, Lizensierung, Erfassung des Markenimages, Erfolgskontrolle und Handlungsempfehlungen für die Markenführung.

Nochmal zum Kontrast der Deutsche Markenreport 2014. Nach Brandoffice beklagen die Markenmanager, dass ihre Unternehmen häufig nicht kundenorientiert dächten, und dass sie selbst vielfach keinen bereichsübergreifenden Einfluss bei der Implementierung der Markenpositionierung hätten. Also weder bei Vertrieb und Kundenservice noch gar bei der Personalabteilung und bei der Produktentwicklung und -präsentation schon gar nicht. Die Konsequenzen davon seien: fehlendes Markencontrolling; Brand Behavior ? Fehlanzeige; Employer Branding ? bloß ein häufig gebrauchtes Buzzword.

Zwar gebe es zumeist Corporate Design Guidelines, oft fehle aber ein einheitliches Design im kommunikativen Auftritt, geschweige denn bei der Produktkennzeichnung. Und auch dieses kann ich aus meinen Erfahrungen bestätigen: Nur 55 Prozent der Unternehmen hätten eine marktorientiert ausgerichtete Angebotsstrategie.

Die Erklärung für diese gegensätzlichen Studienergebnisse? Meine These ist: PWC hat halt nur die Platzhirsche wie BMW, BASF oder Beiersdorf befragt.

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Marke ist Logo

Zielgruppenkommunikation Natur ? Bewusstsein und Einstellungen in unterschiedlichen Milieus

Donnerstag, 8. Mai 2014

Was denken, was verbinden unterschiedliche Milieus mit dem Begriff bzw. der Vorstellung Natur? Welche Konsequenzen kann man daraus für die segmentspezifische Zielgruppenkommunikation ableiten? Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) hat hierzu eine detaillierte und vor allem spannende Studie herausgegeben. ?Naturbewusstsein 2013. Bevölkerungsumfrage zu Natur und biologischer Vielfalt.?

Nachhaltige Markenführung: Wer eine Ökomarke bzw. ein ökologisches Produkt positionieren und bewerben will, sollte seine anvisierten Zielgruppen kennen!

Hier ein Auszug aus der Zusammenfassung (es geht um die Schärfung des Naturbewusstseins, S. 13):

?Sollen Milieus in einer gehobenen sozialen Lage (Konservativ-etabliertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Milieu der Performer und Expeditives Milieu) erreicht werden, ist es sinnvoll, eine Benefit-orientierte Kommunikation zu wählen und damit die persönlichen beziehungsweise gesellschaftlichen Vorteile des gewünschten Handelns herauszustellen. Beispiele können dafür sein: Lebensqualität durch biologische Vielfalt, Gesundheit und Fitness durch den Konsum von Bio-Produkten und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Geeignete Partner stellen hier beispielsweise Kunst- und Kulturverbände dar.

Sollen Milieus in einfacherer sozialer Lage anvisiert werden (Prekäres Milieu, Traditionelles Milieu, Hedonistisches Milieu), bietet sich eine Kommunikation an, welche Entlastungen in den Vordergrund stellt. Zudem eignet es sich hier besonders, Bildungseinrichtungen mit einzubeziehen, um auch Kinder und Jugendliche an Naturbildung teilhaben zu lassen und damit gleichzeitig einen wichtigen Baustein für die soziale Integration zu leisten.

Werden Milieus im traditionellen Segment (Konservativ-etabliertes Milieu und Traditionelles Milieu) anvisiert, empfiehlt es sich, stärker Argumente und Begrifflichkeiten im Kontext ?Heimat?, ?Schützen? und ?Bewahren? zu verwenden. Als strategische Partner bieten sich hier besonders Glaubenseinrichtungen sowie regional tätige Vereine und Institutionen, beispielsweise der Brauchpflege, an.

Sollen postmoderne Personenkreise (Expeditives Milieu, Adaptiv-pragmatisches Milieu, Hedonistisches Milieu) adressiert werden, ist Erfolg versprechend, den Schwerpunkt bei der Kommunikation stärker auf Erlebnisse, Abenteuer und Veränderung zu legen, wobei moderne Kommunikationswege zu präferieren sind (Social Media, Apps, YouTube).?

http://www.bfn.de/fileadmin/MDB/documents/themen/gesellschaft/Naturbewusstsein/Naturbewusstsein_2013.pdf

studie-umweltbewusstsein-2013

Deutschlands nachhaltigste Marken

Mittwoch, 7. Mai 2014

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis 2014 wird am 28. November 2014 im Rahmen des 7. Deutschen Nachhaltigkeitstages in Düsseldorf verliehen. Zwischen dem 1.4. und dem 6.6.2014 können sich Unternehmen, Städte und Gemeinden um Deutschlands Auszeichnung für Spitzenleistungen der Nachhaltigkeit bewerben. Die Kategorien der Preisvergabe sind: Kleine Unternehmen, Mittlere Unternehmen, Große Unternehmen, Deutschlands nachhaltigste Marken sowie Ressourceneffizienz.

http://www.nachhaltigkeitspreis.de/

Nachhaltige Marke & CSR

Mittwoch, 7. Mai 2014

Nachhaltigkeitsmanagement und Wettbewerbsdifferenzierung ? wie geht das? Die neue Gruppe Nachhaltige Marke und CSR auf XING ist Plattform für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Know-how rund um das Thema nachhaltige Unternehmens- und Markenführung. Fokus sind marktorientierte Nachhaltigkeitsstrategien, Markenpositionierung und Differenzierung, Erstellen und Gestalten eines Nachhaltigkeitsberichts, Nachhaltigkeitskommunikation und Anspruchsgruppendialog u.v.a.m.

Treten Sie ein und bringen Sie sich ein. Ich freue mich über jedes neue Mitglied. Das Thema ist spannend und am Puls der Zeit.
https://www.xing.com/de/communities/groups/nachhaltige-marke-and-csr-ab46-1005371

Initiator der Gruppe ist Stephan Pflanz von idenko markenberatung
http://www.idenko.de/
http://www.idenko.de/blog/

Nachhaltige Marke & CSR

Branding ? Was macht eine Marke zu einer Marke?

Donnerstag, 1. Mai 2014

Von Stephan Pflanz, idenko markenberatung

Worum geht es eigentlich beim Branding? Lohnt es sich, in Markenentwicklung, Markenführung und -pflege zu investieren? Marken sind ein Versprechen, verdichten und symbolisieren Botschaften, Werte und Emotionen, von denen Unternehmen wollen, dass ihre Zielgruppen dies verinnerlichen. Sowohl Kunden, Kapitalgeber und Mitarbeiter. Marken sind daher Vermögenswerte und deshalb bilanzierbar.

Marke Macht Markt

Das Phantom Marke

Vielleicht ist es Ihnen auch schon so ergangen. Viele Publikationen, die sich mit Branding befassen, beginnen im ersten Kapitel mit der Frage «Was ist eine Marke?» Allein, was eine Marke zu einer Marke macht, bleibt unklar. Erklärt werden Funktionen der Marke und deren Nutzen für Unternehmen und deren Kunden. Liest man in einem solchen Buch weiter, so hat man sich mit der Zeit so sehr an den Begriff Marke gewöhnt, dass man zuletzt selbst ganz geläufig von Marke spricht, so als habe man nie an diesem Phantasma gezweifelt.

Aber was ist denn nun eine Marke? Eine Produktmarke im Unterschied zum Produkt? Eine Unternehmensmarke im Unterschied zum Unternehmen? Ist der Friseur XY um die Ecke, ist das XY eine Marke? Ist jedes Produkt, jedes Unternehmen gleich eine Marke, ist also alles und nichts eine Marke?

Um diese Frage zu beantworten, müsste man, wie es in der Wissenschaft üblich ist, eine Marke von ihrem Gegenstand ? also hier dem Produkt oder Unternehmen ? isolieren, um sie sodann in ihrer Reinheit zu untersuchen und so ihrem Wesen auf die Schliche zu kommen.

Eine solche von ihrem ursprünglichen Gegenstand abgetrennte Marke finden wir in AEG.

?Few brands have the staying power and the essential purity of AEG. From top to bottom, this brand exemplifies all that the best German marks stand for: a strong heritage, exceptional engineering, and enviable innovation. AEG?s tagline, ?Perfekt in Form und Funktion? is really more of a philosophy than a slogan, and in its more than 120 years of existence has proven to be synonymous with engineering excellence and quality. [?] The truly remarkable aspect of AEG is that it has managed to maintain its character and reputation across a wide spectrum of products, from appliances to power tools to toys!?

Die Marke AEG ist ein Phantom! Die AEG Aktiengesellschaft ist 1982 in die Insolvenz gegangen, wurde 1985 von Daimler übernommen und 1996 vollständig in den Daimler-Konzern aufgelöst und abgewickelt. 2004 schließlich hat Electrolux Global Brand Licensing die globalen Markenrechte erworben. Alle Produkte, die heute mit AEG markiert sind, sind mithin Produkte von Lizenznehmern (vgl. www.aeg.com/de/Kontakt, obiges Zitat findet sich auf http://brandlicensing.electrolux.com).

Was können wir nun daraus lernen? Eine Marke, ob Produkt- oder Unternehmensmarke, ist mehr und anderes als ein Produkt oder ein Unternehmen. Ansonsten könnte sie ohne ihren ursprünglichen Gegenstand nicht weiterexistieren. Die Marke ? nicht die Firma! ? AEG lebt, weil wir sie a) kennen und b) ein Qualitätsversprechen mit ihr assoziieren.

AEG ? früher Aus Erfahrung Gut ? ist keine Firma, kein Logo und kein Name, sondern ein Versprechen, das sich im kollektiven Bewusstsein sedimentiert hat. Und aus diesem Grund ist AEG eine Marke und als solche auf andere passende Waren übertragbar und als Lizenz handelbar.

Markenimage oder Markenzauberei

Marke in ihrer primären, grundlegenden Bedeutung ist das Image, das ein Produkt oder Unternehmen bei denjenigen hat, die mit dem Produkt oder Unternehmen zu tun haben oder wenigstens von diesem gehört oder gelesen haben. Ein Image hinwiederum ist das Vorstellungsbild, sind die Assoziationen und Emotionen, das Wissen, das Gehörte, Gelesene und Erlebte, das wir mit einem Produkt oder einem Unternehmen verbinden.

Je stärker nun das Image, je eher lässt sich dieses Image oder Vorstellungsbild vom Produkt oder Unternehmen abkoppeln. Wenn folglich ein Produkt oder ein Unternehmen ein Image hat, das abgekoppelt vom Produkt oder Unternehmen eine gewisse Eigendynamik entfaltet, dürfen wir mit Fug und Recht von einer Marke sprechen.

Hat ein Produkt oder Unternehmen ein Image ausgebildet und ist dieses zur Marke verselbständigt, lässt sich der Spieß umdrehen. Nicht mehr generiert ein Produkt ein Image, sondern ein Image gibt einem Produkt Bedeutung, umhüllt es mit einer Vorstellung, einer Imagination, einer Aura.

Zuerst produziert VW ein Auto und nennt es Golf. Der Golf schlägt ein und wird zur Marke, aufgrund der Stärke seines Images. Schließlich produziert VW einen Nachfolger, ein neues Produkt und nennt es wieder Golf. Jetzt passiert etwas ganz kurioses.

Durch den Erfolg des ersten Autos entsteht ein Image, und Golf wird zur Marke. Nun nimmt VW die Marke Golf und markiert mit dieser das zweite Produkt. Dieses zweite Produkt profitiert damit von dem Erfolg und dem Image des ersten. Und zwar durch die eigenständige Existenz der Marke bzw. des Images, das von dem ersten Produkt auf das zweite übertragen wird.


Markenidentität und Markenführung

Wenn der Eigentümer einer Marke diese bewirtschaftet, sprechen wir von Markenführung. Und so, wie die Marke auf der einen Seite ein Image hat, nämlich bei ihren Zielgruppen, so hat sie nach der anderen Seite, für ihren Eigentümer, eine Identität. Eine Fülle von Merkmalen, die für diese Marke charakteristisch sind (Markenkern, Value Proposition) und vom Brand Management gepflegt, ausformuliert und auf die verschiedenen Zwecke und Anwendungen adaptiert werden.

Im ersten Schritt unserer Betrachtung ist aus Image Marke geworden. Und ab dem Zeitpunkt, ab dem eine Marke bewirtschaftet wird, sich der Eigentümer die Marke also mit dem Ziel aneignet, das Image bei seinen Zielgruppen noch bekannter zu machen, zu pflegen und zu beeinflussen, passiert erneut etwas Eigentümliches. Die Aufspaltung der Marke in Markenidentität und Markenimage.

Zuerst war es die Abkopplung des Images vom Produkt oder Unternehmen. Jetzt ist es die Abkoppelung des Begriffs Markenidentität von der Bedeutungsgleichheit mit dem Begriff Markenimage. Die Marke ist nunmehr zweipolig. Auf der einen Seite das Markenimage, das die Marke bei ihren Zielgruppen hat. Auf der anderen Seite die Markenidentität, die der Eigentümer der Marke bewirtschaftet und steuert.

Dieses Verhältnis lässt sich gut an einem trivialen Sender-Empfänger Modell veranschaulichen. Auf der einen Seite steht die Markenidentität, die von ihrem Eigentümer mit inhaltlichen Botschaften, visuellen Merkmalen und vielem anderen ausgestaltet wird. Und schließlich auch kommuniziert und verkauft wird. Auf der anderen Seite steht der Empfänger dieser Botschaften, dem sich aufgrund all dieser Signale und Erlebnisse das Markenimage immer weiter auftut.

Wichtig hierbei ist, dass Markenidentität und Markenimage nicht dasselbe sind. Denn zwischen Senden und Empfangen gibt es zahlreiche Brüche. Spezifische individuelle Voreinstellungen, die Wahrnehmung von anderen Marken, die Beeinflussung durch die Meinungen anderer, die Medien usw. All dies spielt in die Imagebildung einer Marke mit hinein und lässt sich durch die Markenführung nur bedingt beeinflussen.

Markenführung ist insofern die Steuerung und Pflege der Markenidentität sowie ihre kommunikative und interaktive Anwendung auf verschiedene Gegenstände. Ein Markenimage hingegen bildet sich durch diejenigen heraus, die die Marke und das von ihr Markierte wahrnehmen, erleben und gebrauchen.

Bei der Lizenz, die Electrolux vermarktet, handelt es sich um die Nutzung der Markenidentität. Der monetäre Wert (Brand Equity) der Markenidentität bemisst sich allerdings an der Markenbekanntheit und dem Markenimage.


© idenko markenberatung
, Stephan Pflanz, April 2014
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