Eine starke Corporate Identity, eine erfolgreiche Markenführung und eine gelebte Unternehmenskultur sind die Grundpfeiler einer marktorientierten Unternehmensführung. Längst ist dies nicht mehr nur Sache der ganz Großen. Selbstdarstellung, Marktauftritt und die Wahrnehmung durch die Zielgruppen sind eine Dauerthema für alle, die auf nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg setzen.
Aufgabe: Der Deregulierung des Marktes die Stirn bieten. Die Unternehmensmarke gegenüber dem Wettbewerb stärker profilieren und eine gemeinsame, gruppenweite Corporate Identity schaffen.
Expertise Marke, Markt und Wettbewerb
Vision, Strategie, Werte
Positionierung und Kernbotschaften
Markensystematik
Corporate Design
CD Manuals, Printmedien, Spezifikationen, Vorlagen
Geschäftsdrucksachen
Geschäftsbericht und Kurzporträt
Konzept Stelleninserate
Kundenmagazin
Endress+Hauser Holding AG
Aufgabe: Die Positionierung des internatonal agierenden Anbieters von industrieller Messtechnik schärfen. Den Marktauftritt evolutionär weiterentwickeln und vom Wettbewerb differenzieren.
Expertise Wettbewerb, Marke
und Kommunikationsmix
Markenpositionierung, Markenwerte, Markenkern
Kernbotschaften und Standardtexte (Boilerplate usw.)
Markenarchitektur
Corporate Design inkl. Key Visuals
und Piktogramme
Printmedienstruktur,
Informationsarchitektur und
Inhaltsvorgaben
Markenführungsinstrument
Markenplattform und Sprachliche Kernelemente
Beispiel Clariant International AG
Markenpositionierung und Strategie
Der global tätige Hersteller von Spezialitätenchemie Clariant ist mit seinen fünf Divisionen und zahlreichen Ländergesellschaften aus Sandoz (1995) und Hoechst (1997) hervorgegangen. Für viele Marktteilnehmer war er jedoch lange Zeit ein unbeschriebenes Blatt. Und auch im Finanzmarkt war unklar, wofür der Konzern eigentlich steht und wohin er steuert.
Herausforderung war die Positionierung von Clariant zu schärfen und die strategische Ausrichtung des Konzerns in die Markenidentität zu überführen. Die neu entwickelten Markenwerte value focus / wertefokussiert, service leadership / servicestark und dialogue commitment / dialogverpflichtet machen Clariant unverwechselbar. Zusätzlich ist die Unternehmensmarke Clariant gestärkt und die zahlreichen Produkt- und Servicemarken sind der Unternehmensmarke konsequent untergeordnet worden.
Um auf dieser Grundlage eine einheitliche und konsistente Markenführung in allen Divisionen und Ländergesellschaften sicher zu stellen, sind zahlreiche Instrumente und Tools für die unterschiedlichen Kommunikationsziele und -bedürfnisse entwickelt und elektronisch dokumentiert worden. Diese machen die Unternehmens- und Marketingkommunikation wirkungsvoller und effizienter. Das spart Kosten, setzt Ressourcen frei und erhöht die Schlagkraft der Kommunikations- und Werbeaktivitäten der Gruppe.
Beispiel Bystronic Laser AG + Bystronic Maschinen AG
Markenarchitektur und Produktnomenklatur
Die Maschinenbaugruppe Bystronic gliedert sich in zwei Geschäftsfelder, die in unterschiedlichen Märkten aktiv sind und deshalb auch in zwei unabhängige Gesellschaften eingefasst worden sind.
Bystronic Laser AG: Blechbearbeitung, Schneiden und Biegen
Bystronic Maschinen AG: Gebäude- und Fahrzeugglas
Neben der Marke Bystronic nutzt die Gruppe weitere zugekaufte Marken wie Lenhardt, Hämmerle und Beyeler sowie verschiedene Produktmarken. Fokus und Zuordnung dieser Marken auf die verschiedenen Angebote und Marktsegmente sind unklar. Die Marken überschneiden sich und tragen so mehr zur Verwirrung denn zur Orientierung der Kunden bei. Infolgedessen werden die Synergieeffekte im Vertrieb nicht voll ausgenutzt. Ebenso macht es keinen Sinn, all diese Marken und deren Kommunikation zu bewirtschaften. Viel zu teuer, ineffektiv und wenig effizient.
Die Herausforderung bestand darin, Image und Stärke der einzelnen Marken in den verschiedenen Märkten und Segmenten zu evaluieren. Und dann zu klären, welche Marken mit welchem Fokus und für welches Marktsegment weiter verwendet werden sollen. Berücksichtigung fanden dabei ebenso Kriterien der Wirtschaftlichkeit und der zu erwartenden Wirkung im Markt.
Entstanden ist daraus eine klar gegliederte Markenarchitektur mit einer an die neuen Geschwistermarken Bystronic blau (Glas) und Bystronic rot (Blech) angebundenen Produktnomenklatur, die ihrerseits stark profilierend wirkt. Die zugrundeliegende Markenstrategie ist sodann in die Kommunikation und Erscheinung der beiden Marken bis hinein in die Produktbeschriftung durchdekliniert worden.
Der Markenname erhält durch die Schrift eine visuelle Form: wir sprechen vom Schriftzug. Zusätzlich kann, muss aber nicht, ein weiteres grafisches Element hinzukommen: wir sprechen vom Signet. Die Gesamterscheinung des gestalteten Markennamens ist das Markenzeichen.
Die Gestalt sollte ansprechend und gut durchdacht sein. Denn nicht nur der Name, sondern auch seine Gestaltung kommuniziert, ruft Emotionen hervor und weckt Assoziationen. Und dies bei jeder Begegnung mit dem Markenzeichen. Also bei jeder Begegnung mit Ihnen.
Corporate Design – mehr als tausend Worte
Ein Corporate Design macht Eindruck. Es lässt die Marke erscheinen und gibt die Markenidentität mit ihren Werten und ihrem Profil zu erkennen.
Mit Corporate Design sind die Grundzüge der Gestaltung gemeint. So, wie sie sich durch den gesamten Marktauftritt ziehen. Also die Farben, Formen, Schriften, die Art der Bilder und wie diese Elemente eingesetzt werden, zusammenspielen und einen Gesamteindruck erzeugen. Im Internet, in der Imagebroschüre, auf der Visitenkarte und dem Briefpapier, dem Firmenfahrzeug und dem Produktprospekt – überall wo kommuniziert wird und die Marke erscheint.
Manuals – Instrumente für die Markenführung
Eine Markenidentität schreibt sich nur in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppen fest, wenn sie in Kommunikation und Erscheinung konsequent umgesetzt wird. Dazu muss sie für unterschiedliche Kommunikationsanlässe und für unterschiedliche Medien reproduziert werden können.
Manuals halten die Markenidentität fest: die Positionierung, die Strategie, die kommunikativen Grundaussagen sowie die visuelle Erscheinung und Gestaltung. Gleichzeitig regeln sie die Anwendung für die verschiedenen Medien und helfen bei der Umsetzung. Zusätzlich können Spezifikationen, Gestaltungsvorlagen und Tools für die effiziente Abwicklung unterschiedlicher Kommunikationsbedürfnisse zur Verfügung gestellt werden.
Manuals sind wichtige Arbeitsinstrumente für die Kommunikationsabteilung sowie für beauftragte Agenturen. Sie werden heute vielfach nicht mehr gedruckt, sondern aus Kostengründen nur als PDFs bereit gestellt. Vorteil: sie lassen sich so schneller verteilen, abändern und erweitern.
Beispiel Basellandschaftliche Kantonalbank
Integration von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht
Die Basellandschaftliche Kantonalbank BLKB will beim alljährlichen Geschäftsberichtsranking des Wirtschaftsmagazins Bilanz besser abschneiden. Zugleich soll der separat erscheinende Nachhaltigkeitsbericht in die Geschäftsberichterstattung integriert und damit das vielbeachtete Leitmedium Geschäftsbericht insgesamt aufgewertet werden.
Zuerst wurde der von der Universität Zürich erstellte »Value Reporting Kriterienkatalog« nachvollzogen und auf den Geschäftsbericht der BLKB angewendet. Gleichzeitig wurden die Geschäftsberichte der relevanten Schweizer Banken untersucht und miteinander verglichen. Ebenfalls wurde geprüft, wie sich die Markenidentität der BLKB um die Dimension Nachhaltigkeit erweitern läst.
Im Ergebnis sind die Markenwerte der BLKB neu definiert und die Nachhaltigkeitsberichterstattung der BLKB, die sich bisher auf die Dimension Betriebsökologie beschränkte, ist gemäß der Richtlinien der »Global Reporting Initiative (GRI)« um die Dimensionen wirtschaftliche und soziale Nachhaltigkeit erweitert worden.
Zuletzt wurde die Nachhaltigkeitsberichterstattung in den Geschäftsbericht integriert, die Inhaltsstruktur neu ausgelegt und um zahlreiche Themen ergänzt. Ebenso erhielten das visuelle Konzept und das Layout eine neue Gestalt und Anmutung.
Will man seinen Zielgruppen etwas mehr von sich vermitteln und etwas haben, was man ihnen in die Hand drücken oder verschicken kann, empfiehlt sich eine Imagebroschüre.
In einer Imagebroschüre oder einem Unternehmensporträt stellt man die Unternehmensmarke vor, nennt die Standorte, berichtet von der eigenen Leistungsfähigkeit und Innovationskraft, hebt die eigenen Besonderheiten hervor und grenzt sich vom Wettbewerb ab. Gleichzeitig verdeutlicht man den Kundennutzen und die gesellschaftliche Verantwortung.
Kundenmagazin — Kunden einen Mehrwert bieten
Mit einem Newsletter hält man Kunden über die eigenen Produkte, Services und Veranstaltungen auf dem Laufenden. Ein Kundenmagazin leistet dies auch und noch mehr. Es bietet zusätzlich die Möglichkeit, das eigene Unternehmen zu profilieren und dessen Image zu pflegen.
Berichtet wird über Themen rund um die eigene Geschäftstätigkeit. So zeigt man Kompetenz und erweist sich als Vertrauenspartner für seine Kunden.
Internet — das neue Wundermedium
Heutzutage ein Muss für jedes Unternehmen und jeden Gewerbetreibenden. Es kann nahezu alles. Marke und Unternehmen darstellen und profilieren. Unendlich viele Informationen bereit stellen. Interaktiv kommunizieren. Produkte anbieten und vertreiben und vieles andere mehr.
Vom Web Design bis zur Web Programmierung, vom Content Management System CMS bis zur Architektur des Web Shops – das Internet ist eine eigenständige Welt und folgt eigenen Regeln. Wichtig ist, den Markenauftritt mit dem übrigen Marktauftritt abzustimmen – Crossmedialität! Informationsarchitektur und Benutzerführung, Navigation und Anwendungsfreundlichkeit müssen stimmen. Kurze und suchmaschinenoptimierte Inhalte. Und das Ganze muss gepflegt und regelmäßig aktualisiert werden.
Von der Visitenkarte übers Briefpapier, den Adressaufkleber und das Fax bis hin zum automatisierten Systemoutput wie Rechnungen und Mahnungen — die Marke zeigt sich und kommuniziert. Und das wird wahrgenommen und macht Eindruck.
Werbung
Produktbroschüren
Inserate
Mailings
Events
Fahrzeugbeschriftung
Produktbroschüren und Printmedienkonzept
Produktbroschüren, Prospekte und Flyer stellen die eigenen Produkte und Dienstleistungen vor, beschreiben sie und loben sie aus. Bevor sie produziert werden, sollte jedoch erst eine Printmediensystematik erstellt werden, um Wildwuchs zu vermeiden. Diese Printmediensystematik sollte sich an der Marken- und Marketingstrategie sowie dem Vertriebskonzept orientieren.
Welche Produktunterlagen soll oder wird es künftig geben, was kommt jeweils in sie rein? Einzelne Produkte, Produktgruppen oder Übersichten? Welchen Märkten oder Segmenten sind die einzelnen Medien zugeordnet? Und sind auch technische Informationen und Datenblätter geplant?
Ebenso empfiehlt sich ein Printmedienkonzept, das für die Gestaltung des Printmediensystems Gestaltungsraster und -regeln zur Verfügung stellt. Damit wird eine effiziente und hochwertige Reproduzierbarkeit der verschiedenen Printmedien sicher gestellt.
Inserate und Inseratekonzept
Ob Image-, Produkt- oder Stelleninserat — Anzeigen schalten ist teuer. Insofern sollte man sich bei Text und Gestaltung Mühe geben bzw. nicht am falschen Ende sparen. Zu bedenken ist auch immer, wo genau das Inserat erscheint, um gegebenenfalls noch einige Kunstkniffe vorzunehmen. Damit es sich von anderen abhebt und wahrgenommen wird.
Wer viele Inserate schaltet, für den lohnt sich ein Inseratekonzept. Damit lassen sich hochwertige Anzeigen schnell und einfach erstellen. Beispielsweise für Stelleninserate. Hier werden neben verschiedenen Gestaltungsrastern für unterschiedliche Formate zusätzlich Textbausteine entwickelt, die immer wieder verwendet werden.
Mailings – Werbung der besonderen Art
Es funktioniert einfach immer wieder. Wer was umsonst bekommt, hat Freude. Das gilt für alle Bevölkerungsgruppen, unabhängig von Alter, Schicht und Bildung.
Um den gewünschten Effekt zu erzielen, sind jedoch neben der guten Idee Überlegungen hinsichtlich der Botschaften, die kommuniziert werden sollen, anzustellen. Wie können diese im Mailing kreativ vermittelt werden, so dass es Interesse weckt und nicht gleich im Papierkorb landet?
Events und Ausstellungen
Veranstaltungen sind publikumswirksame Plattformen, um Marke und Leistungsfähigkeit zu inszenieren. Multimedial mit allen Sinnen: Stellwände, Plakate, Videos, Plastiken, Prospekte, Diashows, Give-Aways und vieles andere mehr. Hier zeigt sich, ob ein Marktauftritt wirklich aus einem Guss ist und die Marke sich als eine einheitliche und stimmige Welt präsentiert. Erst dann lockt sie Besucher an und zieht sie in ihren Bann.
Unter Umständen empfiehlt sich ein skalierbares, modular aufgebautes Baukastensystem für verschieden große Ausstellungsflächen.
Fahrzeugbeschriftung — mobile Werbung tagein, tagaus
Wenn Firmenfahrzeuge viel unterwegs sind, sollten sie genutzt werden. Um Flagge zu zeigen und die Markenwahrnehmung in der Öffentlichkeit zu forcieren. Ein wirksames und vergleichsweise kostengünstiges Mittel.
Effektvoll kann auch sein, Busse, Trams, Straßenbahnen zu beschriften. Dann aber bitte nicht kleckern, sondern einen ganzen Bus oder einen ganzen Wagen mieten, sonst geht die Beschriftung neben vielen anderen unter.
Unternehmenskultur
Markenimplementierung
Mitarbeitermagazin
Mitarbeitermotivation
Standortmarketing
Maklerevent
Markenimplementierung — Identität leben
Marken werden oft auf Logo und Erscheinung verkürzt. Sie sind aber viel mehr: Sie verdichten Identität, Strategie und Werte eines Unternehmens in sich und kehren dies dann mit kommunikativen und visuellen Ausdrucksformen nach außen.
Um eine Marke stark zu machen, sollten freilich Mitarbeitende und Führungskräfte mit eingebunden werden. Denn nichts ist dem gewünschten Image abträglicher, als wenn das Markenversprechen vom Verhalten des Unternehmens nicht bestätigt wird.
In einem ersten Schritt müssen Mitarbeitende und Führungskräfte zunächst einmal damit vertraut gemacht werden, was es mit der eigenen Marke auf sich hat. Wofür steht sie, was differenziert sie? Was sind ihre Werte und Kernbotschaften, was ist das Besondere an ihrer Erscheinung und ihrem Auftritt?
Ein dafür geeignetes Mittel ist ein leicht verständliches und übersichtliches Markenmanual für alle. Es zeigt die elementaren Bausteine der Marke auf und motiviert zum Eintritt in die Welt der Marke. — Weitere Maßnahmen sollten allerdings folgen.
Was passiert im Unternehmen? Warum, weshalb, wieso? Wie geht das vonstatten und mit welchen Erfolgsaussichten?
Wenn viel los ist, die verschiedenen Abteilungen und Standorte nicht genug voneinander und von der Unternehmensführung mitbekommen, ist ein regelmäßig erscheinendes Mitarbeitermagazin ein probates Mittel für Informiertheit und Transparenz zu sorgen.
Für kurze Hinweise und Übersichten reicht ein Newsletter per E-Mail. Aber wenn man komplexere Themen zu vermitteln hat, sollten die Inhalte ansprechend aufbereitet und gedruckt angeboten werden. Denn gut gemachte Texte und ein gescheites Layout erhöhen die Bereitschaft zum Lesen außerordentlich.
Gerade in größeren Unternehmen wimmelt es von Richtlinien, Policies und dergleichen. Nur lesen will es keiner und interessieren tut’s auch nicht wirklich.
Es geht freilich auch anders, mit den Mitteln professioneller Kommunikation. Die Grundaussagen emotionalisieren, die Regeln prägnant und eingängig darstellen und mit visuellen Mitteln — Bildern oder Symbolen — veranschaulichen.
Clariant International AG will den Konzern stärker konzentrieren und dazu den Hauptsitz in Muttenz, nahe Basel, stärken. Der zweite Hauptsitz in Königstein im Taunus, nahe Frankfurt a.M., soll aufgegeben werden. Dazu müssen die dort ansässigen Führungskräfte motiviert werden umzusiedeln.
Aber wer will schon vom Rhein-Main-Gebiet in die »Provinz«? Wie die Ehefrau, die in Frankfurt einen Job hat, überzeugen? Und weshalb sollten die Kinder einwilligen, ihren Freundeskreis und ihre Perspektiven vor Ort aufzugeben?
Die Vorteile des Dreiländerecks herausarbeiten und darstellen. Den Standort für die ganze Familie inszenieren. Kostproben geben. VIPs interviewen, bereits dort wohnhafte Clariant Mitarbeitende interviewen. Möglichkeiten aufzeigen. Informationen über Recht, Steuern, Lebenshaltungskosten, Bildung und Ausbildung, Kinderbetreuung und Arbeitsmarkt zur Verfügung stellen. Hilfe anbieten.
All dies in einem Paket zusammenschnüren und mit allen Mitteln der Kunst kommunikativ aufbereiten. Verschiedene Medien, verschiedene Instrumente, aber alles aus einem Guss. – Es siedelten mehr um, als ursprünglich erwartet.
Die Nationale Suisse will den frei schaffenden Außendienst über die Neupositionierung und das neue Look + Feel der Marke unterrichten und begeistern. Gleichzeitig sollen neue Produkte und Leistungen vorgestellt werden.
Dazu musste der Kommunikationsmix entworfen und umgesetzt sowie der Markenauftritt an der Veranstaltung visuell eindrucksvoll inszeniert werden.
